菊花茶泡了为什么会变绿

抖音账号停播、创始人陷入舆论漩涡，三只羊一度被认为已经“凉凉”。

峰回路转，在停播整改187天后，3月23日，合肥市发布了三只羊整改通报，宣布其具备恢复经营条件。2025-08-03，三只羊公司足额缴纳了罚没款6894.95万元。对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，已累计赔付2777.85万元，并继续按照应赔尽赔原则，执行退一赔三标准，做好退赔工作。

图源：合肥市联合调查组

不出预料，三只羊恢复经营条件后，立马进行了直播带货。

但这一次，三只羊并没有在抖音开播，而是把阵地转移到了小杨臻选App。近日，三只羊为其自营品牌小杨臻选上线了独立应用。首播当天，主播透露，大小杨哥之后会出现在直播间内。

复播至今，小杨臻选直播间在线观看人数，仅在100人至300人之间，曝光量不高，但走出了自建渠道的第一步，也是三只羊的一大突破。

看起来，三只羊正在效仿东方甄选，自建App，以减少对单一流量平台的依赖，并增加自身抗风险能力。据媒体报道，三只羊内部人士表示，上线小杨臻选App并不意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。

三只羊，能否成功复刻“东方甄选”？小杨哥的复出之路，又会去往何方？

从狂飙到暂停，三只羊的三年

@疯狂小杨哥 是由张庆扬、张开杨一对双胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，弟弟张庆扬最早开始尝试做短视频，之后兄弟俩一起运营，很快将快手账号做到了100万粉丝。

2018年，小杨哥转战抖音，并逐渐站稳脚跟，收获数千万粉丝。2021年，在抖音电商的快速增长趋势下，小杨哥开始从剧情/搞笑达人转型电商主播。2022年11月初，疯狂小杨哥账号粉丝量过亿，成为抖音平台第一个粉丝过亿的主播，那一年三只羊公司的带货产值超过了100亿元。

图源：抖音

销售额狂飙之际，小杨哥直播间却多次陷入“虚假宣传”等风波。

2024年中秋前夕，@疯狂小杨哥 直播间售卖的“香港高端月饼”美诚月饼，被曝系广东制造，且并未在香港售卖。9月17日，合肥市监局宣布对其立案调查，三只羊旗下的头部主播账号@嘴哥、@卓仕琳、@七老板、@陈意礼陷入全面停播状态。

一方面，“月饼风波”直接导致其损失了数百万真实活粉，还严重损害了他在消费者中建立的口碑与信任，其中最明显的是@疯狂小杨哥 10天掉粉200万。

另一方面，这一事件牵连到外围人员，引发了不小的余震。比如，网红牛肉哥悄悄离场、三只羊高管卢文庆口无遮拦，又将旗下女主播拉入舆论危机。

回溯公开新闻，卡思发现，即使没有月饼事件，三只羊的狂飙进度也该慢下来了。

1年前，三只羊内部就出现了头部网红纷纷离开的迹象。2024年4月，曾出任沈阳分公司董事长的@李炮儿 与三只羊解约；5月，另一位网红@玲爷 也宣告解约。

加之，1年内被职业打假人王海举报十几次，小杨哥本身也在风口浪尖上颤颤巍巍。月饼事件给了三只羊带来重创，也提供了一个自我修整的窗口期。

小杨臻选，以东方甄选为师？

时隔半年多，三只羊终于重振旗鼓。

相比其他头部主播复出时大张旗鼓地拍视频、发福利，三只羊的选择有些低调，还有些“剑走偏锋”，这也引发了外界对小杨甄选App的更多关注。

卡思认为，不论是东方甄选App，还是小杨臻选App，都在表明一个趋势：直播电商的军备竞赛进入新阶段。自建供应链，做独立App，本质上在解决同一个问题——如何把流量转化为留量。

观察小杨臻选APP，其主要销售范围有六大品类：休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品和服饰箱包。APP首页的“新人首单”福利专区，推出了垃圾袋、牙线棒、抗菌棉袜等商品，价格带在3.94元-19.92元之间。从SKU来看，小杨甄选仅上线40余款商品，以“复刻直播间爆款”为核心策略，主打低价高频日用品（如3.94元垃圾袋、9.4元T恤）。

销售数据显示，除垃圾袋（抖音渠道销量超1600万件，自营渠道销量仅为500多件）等超低价单品外，其他商品销量普遍低迷，尽管三只羊宣称“源头直供、透明可溯源”，但消费者仍然处于观望状态。美妆供应链相对单一，主要是自营品牌娇润泉的相关产品，缺乏差异化，高客单价品类竞争力不足。

由于刚刚起步，小杨臻选App还在利用大小杨哥的流量引流。平台售卖的产品都带有大小杨哥的头像，并标注为大小杨哥自营品牌。首页显著位置的短视频专区封面图也是大小杨哥的照片，专区内还上线了他们拍摄的《绝望周末》《空军》等系列短视频内容，以及大杨哥和小杨哥的日常视频。从评论来看，部分用户反映：“看不了，APP太卡。” 从点赞数量来看，仅在100-500之间。

图源：小杨臻选App

同为超级主播的旗下IP，薇娅背后公司谦寻旗下的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等系列直播间，已经脱离了薇娅个人标签，形成了独立的品牌形象。

三只羊的工作人员对外表示，小杨臻选是三只羊的自营商城，“自己做商城更垂直，无论是供应链还是产品设计，都可以更直观地展现给大众。” 据他所言，公司落实“产品品牌化、品质化”发展路径的重要部署，通过建立自主可控的供应链体系，三只羊可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。

目前，“小杨臻选”APP已在多个应用市场上线，会员费一年99元，承诺“省不够包退差额”，对标东方甄选199元/年的高价策略，试图以低价吸引价格敏感用户。

然而，部分消费者质疑：“以前骗我买假货，现在还要我花钱买会员资格被骗？”用户认为会员制是“付费门槛”，况且在三只羊此前因虚假宣传被罚近1亿元的背景下，更难以再次信任。

小杨臻选想要对标东方甄选，但相比之下，东方甄选起步更早，供应链体系也相对完善。东方甄选会员权益覆盖百款自营品88折，复购率与客单价形成正循环；而小杨臻选SKU不足50款，高频消费品类单一，用户付费意愿较低。

东方甄选通过自建农场、工厂深化供应链，而三只羊仍停留在“选品复刻”阶段，缺乏垂直品类的核心竞争力。

低价策略虽能短期引流，却难以支撑品牌溢价。用户对小杨哥团队的信任危机仍集中于高利润品类，而APP未能通过自营品控解决这一痛点，反而暴露供应链短板。

总结来看，小杨臻选的商品复刻直播间爆款、依赖小杨哥个人IP，缺乏差异化竞争力。其会员制承诺“省不够包退”，却因商品定价虚高、质检透明度不足遭质疑，被指“换壳版辛选帮”。

网红“复出”路，越来越难走

三只羊复播流量表现和用户反馈不佳，再次印证了一个现象：头部网红复出之路，越来越难走了。

卡思认为，在当下的舆论环境和监管趋势中，头部网红“复出”，需要越过三重关卡：监管、算法更迭与用户觉醒。

首先是监管红线不可逾越。2023年直播行业行政处罚案同比激增217%，监管部门正构建多层防线。合肥市联合调查组为三只羊制定的整改细则，不仅包含2777万元消费者赔付，更提出了89条整改细节，使得复出门槛从资金层面跃升至制度重构。

其次是“铁打的平台，流水的主播”，依赖算法分配流量的主播们始终处于被动状态。

2024年以来，平台对头部主播的管控持续加码。

2024年11月，李子柒发布复出视频，在抖音、微博、B站等平台仍斩获超3亿播放量，但同期其他头部网红的数据却显颓势，比如骆王宇复出首秀GMV仅250万-500万元，相比巅峰期跌去90%。

前段时间，500万粉丝主播顾茜茜因违规被永久封号，也引发了从业者大量讨论。平台不断削弱自身对头部的依赖，复出的网红则需从零重构流量体系。

图源：抖音

更直观的案例是，三只羊停播期间，抖音未出现新的“一哥”。甚至像@与辉同行 这样以强粉丝信任建立的直播间，也在弱化个人IP、强化品牌价值，稳居带货榜TOP10。

即使头部主播沉寂，平台仍在持续增长。界面新闻的报道显示，2024年抖音电商的GMV达到3.5万亿元，同比增幅超过30%，行业第一和第二则分别为淘天（GMV 约7.8 万亿），拼多多（GMV约5.2万亿）。2024年抖音电商货架场景和店播在GMV大盘占比合计超过70%，并且店播GMV连续两年超过达人直播。

最后是用户信任的重建，非一日之功。

在直播电商野蛮生长的黄金时代，头部主播凭借流量红利构筑起庞大的商业帝国，但当虚假宣传、货不对板等问题频频出现，多米诺骨牌般接连倒塌，用户信任的裂痕已蔓延至整个行业的根基。2024年10月，在双11预热视频中，辛选创始人、快手头部主播辛巴直言，“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”

“二八效应”加剧的直播电商行业生态，助长了头部网红的事业，也在反噬着他们的口碑：一方面，头部主播年入数十亿的财富神话引发公众对"富人原罪"的道德审视——李佳琦"哪里贵了"、何同学“不给网约车司机好评”的争议，都让他们被骂上热搜，顶流的容错率似乎已降至冰点。

在流量与品质的天平上，复出的@疯狂小杨哥 和三只羊公司，要找到自己的平衡点，重获新生，还需要多想想新办法